Proceso

Definir bien al cliente —ya sea con público objetivo, buyer persona, Jobs to be Done o ICP— requiere datos y un método para no caer en estereotipos ni en el «típico comercial». Este artículo describe un proceso en cuatro fases: (1) Research: poner toda la información disponible en un solo lugar, con fuentes, encuestas y herramientas; (2) Patrones: buscar patrones basados en datos, con umbrales de correlación útiles; (3) Diseñar encuesta: comprobar si las hipótesis tienen una base real, preguntando para aprender y no para validar; (4) Contrastar: comparar los resultados de las encuestas con las teorías. Es un marco práctico para la fase pre-demo y para alinear investigación y ventas.

1. Research: poner toda la información en un lugar

El primer paso es centralizar toda la información de que disponéis. Si los datos están dispersos en hojas, correos y cabezas del equipo, las hipótesis sobre el cliente se construyen sobre intuición o clichés. Agrupar todo en un mismo espacio —un documento, un repositorio o una herramienta compartida— permite ver qué se sabe de verdad y qué falta.

a. Fuentes de información

Incluid bases de datos externas (listados de empresas, sector, tamaño), bases de datos internas (CRM, historial de clientes, oportunidades ganadas y perdidas), el equipo comercial (qué perciben en el día a día, qué objeciones escuchan, qué perfiles cierran) y comunidades (foros, redes, eventos donde está vuestro público). La combinación de fuentes internas y externas reduce el sesgo de «solo miramos a quien ya nos compra» y aporta contexto de mercado.

b. Encuestas

Idealmente, cuestionarios posventa para tener información del cliente real y no solo de quienes no compran. Los que ya han comprado pueden explicar qué les motivó, qué dudaron, quién intervino en la decisión y qué problema resolvieron. Las encuestas a no clientes son útiles para contrastar, pero si solo preguntáis a quienes no os compran, podéis estar afinando el perfil de quien nunca va a comprar. Priorizad encuestas a clientes y a oportunidades perdidas recientes.

c. Herramientas y datos

Incorporad datos de GA4 (comportamiento en web, fuentes de tráfico, conversiones), Google Trends (interés por temas o términos relacionados con vuestra oferta) y redes sociales (dónde está el público, qué contenidos consumen, qué preguntas hacen). Estas herramientas no sustituyen las entrevistas ni el criterio del equipo, pero dan una base cuantitativa para no quedarse solo en anécdotas.

2. Patrones: basados en datos, no en estereotipos

Con la información centralizada, el siguiente paso es buscar patrones. Lo importante es basarse en los datos y no caer en estereotipos, clichés o el «típico comercial». Si un perfil se repite en vuestros clientes o en vuestras oportunidades ganadas, cuantificadlo: ¿qué porcentaje de cierres comparte ese rasgo o esa situación?

Un criterio práctico: más del 60 % de correlación con un rasgo o contexto se considera bueno; más del 80 % es muy sólido. No hace falta llegar al 100 %; lo que importa es que el patrón sea real y accionable para priorizar cuentas y mensajes. Si no tenéis datos suficientes, documentad la hipótesis y diseñad la siguiente fase —la encuesta— para comprobarla.

3. Diseñar encuesta: preguntar para aprender

Ahora buscamos entender si nuestras hipótesis tienen una base real. La tentación es preguntar para validar lo que ya creemos; el objetivo debe ser preguntar para aprender. Para eso, seguid unas reglas sencillas.

• No preguntes sobre tu idea específicamente: pregunta sobre sus experiencias y necesidades. Si preguntas «¿te gustaría usar un producto que hace X?», la mayoría dirá que sí por cortesía o por especulación. Mejor: «¿cómo resuelves hoy [el problema que X aborda]?» o «¿qué has probado antes?».
• Pregunta sobre sus experiencias pasadas: el futuro no existe en la cabeza del entrevistado; cualquier respuesta sobre lo que «haría» o «compraría» es especulación. Centra las preguntas en lo que ya han hecho, decidido o intentado.
• No te quedes en la superficie: si hablan del problema, repregunta. «¿Por qué?», «¿qué pasó entonces?», «¿qué habrías necesitado?» llevan a la causa real y al contexto, no al lugar común.

Estas reglas están alineadas con la práctica de Jobs to be Done y con la investigación cualitativa en descubrimiento de clientes: el objetivo es entender el «job» y el contexto, no obtener un «sí» a tu producto. Organizaciones como la Nielsen Norman Group documentan buenas prácticas de investigación con usuarios que pueden servir de referencia.

4. Contrastar: encuestas frente a teorías

La última fase es contrastar: comparar los resultados de la batería de encuestas con vuestras teorías e hipótesis. ¿Los patrones que habíais identificado en la fase de Research se confirman? ¿Qué sorpresas aparecen? ¿Qué segmentos o dolores ganan peso y cuáles no?

Con ese contraste podéis actualizar el perfil del cliente (ya sea público objetivo, buyer persona, job o ICP), refinar mensajes y criterios de cualificación, y preparar mejor la fase pre-demo. El proceso no termina en un único ciclo: conviene repetir Research, Patrones, Encuesta y Contrastar cuando el mercado o la oferta cambien.

Encajar el proceso con client profiling e ICP

Este proceso encaja directamente con la definición del cliente ideal y con el client profiling. El Research y los Patrones alimentan el ICP (a quién buscar, qué dolor, dónde encontrarlos); la encuesta bien diseñada y el contraste alimentan el perfil de cliente operativo (cómo deciden, qué objeciones tienen, qué han probado). Si quieres profundizar en el ICP o en el client profiling, en nuestros recursos pre-demo tienes el marco; aquí tienes el método para llenarlo con datos reales.

Próximos pasos

Si quieres aplicar este proceso a la definición de tu cliente ideal o al diseño de tu investigación pre-demo, podemos revisar tu caso en una llamada sin compromiso. En Miranda's Consulting trabajamos con equipos de ventas en la preparación pre-demo, la cualificación y la mejora de conversión.