Público-alvo

Em vendas e marketing, o conceito de «público-alvo» continua a ser um dos primeiros a ser definido: um conjunto de utilizadores ou empresas a quem dirigimos a oferta, procurando características comuns. Na prática, essas características costumam ser demográficas —idade, localização, dimensão da empresa, setor, nível de rendimento— e resumem-se em frases como «consumidores com mais de 30 anos que vivem em zonas urbanas e pertencem às classes média e média-alta». O problema não é a definição existir, mas que, por si só, não fornece informação suficiente sobre o cliente para vender com critério. Neste artigo explicamos porquê e como passar do público-alvo ao client profiling.

O que é o público-alvo?

O público-alvo é o grupo de pessoas ou organizações a que uma empresa dirige os seus produtos ou serviços. Costuma ser definido a partir de variáveis observáveis e fáceis de medir: em B2C, idade, género, local de residência, nível de rendimentos ou de estudos; em B2B, setor, dimensão da empresa, faturação ou número de colaboradores. O objetivo é segmentar o mercado para concentrar esforços comerciais e de comunicação em quem, em teoria, tem mais probabilidade de comprar.

Esta forma de segmentar tem vantagens operacionais: permite priorizar canais, ajustar mensagens genéricas e comparar dados entre segmentos. No entanto, saber que o seu público «tem entre 30 e 50 anos» ou «está em cidades com mais de 100.000 habitantes» não diz o que os preocupa, que decisões tomam nem por que escolheriam a sua solução em vez de outra.

Exemplo de público-alvo demográfico

Um exemplo típico seria: «Consumidores com mais de 30 anos que vivem em zonas urbanas e pertencem às classes média e média-alta». Com essa frase pode contratar meios, escolher bairros para uma campanha ou filtrar audiências nas redes; mas não sabe que problema concreto têm, que hábitos de compra mantêm nem o que os faria escolher um produto ou outro. Em B2B, o equivalente seria «empresas com 50 a 250 colaboradores do setor dos serviços em Espanha»: útil para restringir listas e campanhas, insuficiente para preparar uma demo, redigir um e-mail de prospeção ou fechar uma negociação.

A demografia descreve «quem» poderia comprar; não explica «por que» comprariam, «como» tomam a decisão nem «o que» os faz abandonar ou avançar no processo. Por isso, em fases anteriores à demo —pré-demo, qualificação, descoberta—, apoiar-se apenas no público-alvo deixa a equipa comercial com pouca orientação para priorizar leads, personalizar mensagens e preparar conversas que cheguem realmente ao cliente.

Por que não fornece informação suficiente sobre o cliente

Uma definição puramente demográfica do público-alvo não fornece a informação necessária para vender bem por várias razões. A primeira é que não capta a dor nem a necessidade real: duas pessoas da mesma idade e nível de rendimento podem ter problemas completamente diferentes. A segunda é que não descreve o processo de decisão: quem intervém, que critérios pesam, que objeções surgem e em que momento. A terceira é que não ajuda a distinguir entre um lead que encaixa na sua solução e outro que só encaixa no seu segmento demográfico.

Em vendas B2B, o resultado é que as equipas fazem mais volume de contacto mas menos conversas qualificadas: muitas reuniões que não avançam, demos genéricas e ciclos longos sem fecho. Para melhorar a taxa de conversão e a eficiência da equipa, é preciso ir além do «a quem» e aprofundar o «por que», o «como» e o «que precisam» —ou seja, o client profiling.

Do público-alvo ao client profiling

O client profiling complementa o público-alvo com informação sobre necessidades, comportamentos e contexto de decisão. Não substitui a segmentação demográfica; enriquece-a. Inclui, por exemplo: que problema ou oportunidade tem o cliente, o que já tentou antes, quem participa na decisão de compra, que prazos e orçamentos têm e que critérios usam para escolher entre opções. Com isto, a equipa pode preparar melhor as chamadas, adaptar o discurso a cada tipo de conta e priorizar o pipeline.

O que ganha com o client profiling na pré-demo

Na fase pré-demo, um bom perfil de cliente permite qualificar com critério: dedicar tempo a oportunidades reais e não perdê-lo em reuniões que não vão fechar. Também permite personalizar o primeiro contacto e a preparação da demo: saber que dores abordar, que objeções antecipar e que casos de uso destacar. Por fim, alinha marketing e vendas em torno da mesma linguagem sobre o cliente, o que melhora a qualidade dos leads e a colaboração entre equipas.

Como começar

Um primeiro passo prático é entrevistar clientes que já compraram e oportunidades que se fecharam: o que os motivou, o que hesitaram, quem interveio. A partir daí pode construir um perfil tipo (ou vários) que inclua não só dados demográficos ou firmográficos, mas necessidades, objeções e critérios de decisão. Se quiser rever como aplicá-lo no seu processo comercial, na Miranda's Consulting podemos fazer uma revisão da sua abordagem pré-demo numa chamada sem compromisso.

Próximos passos

Se quiser aprofundar a definição do seu cliente ideal ou o desenho do seu processo comercial, podemos rever o seu caso numa chamada sem compromisso. Na Miranda's Consulting trabalhamos com equipas de vendas na preparação pré-demo, qualificação e melhoria da conversão.