Jobs to be Done

Jobs to be Done (JTBD) é um quadro que perfila o utilizador não por quem é, mas pelo contexto e pela sua relação com os «trabalhos» —as tarefas ou progressos— que tem de fazer e que o seu produto pode ajudar a cumprir. A ideia central é que as pessoas não são de forma fixa: as pessoas comportam-se e decidem consoante o contexto. É uma abordagem muito eficaz para alinhar oferta e mensagem com a necessidade real do cliente; o problema é que é fácil de entender mas difícil de aplicar. Neste artigo explicamos o que é Jobs to be Done, damos um exemplo (Freefood e o trabalho de «devolver tempo à mãe»), por que é mais eficaz mas mais difícil de conseguir, e como encaixá-lo na fase pré-demo junto com o client profiling.

O que é Jobs to be Done?

Jobs to be Done surge da investigação de Clayton Christensen e outros: os clientes não «compram» um produto por si só, mas «contratam» esse produto para os ajudar a realizar um «trabalho» —algo que querem alcançar ou um problema que querem resolver num contexto dado. O perfil do utilizador constrói-se então pelo contexto (situação, momento, restrições) e pelo trabalho que tem de fazer, não apenas por idade, setor ou motivações genéricas. Assim se passa de «mulheres dos 30 aos 40 anos que valorizam a saúde» a «mães recentes que trabalham, cuidam do bebé e cozinham, e precisam que alguém lhes devolva tempo».

A frase «as pessoas não são, as pessoas comportam-se; decidem consoante o contexto» resume bem a abordagem: o mesmo indivíduo pode ter «trabalhos» diferentes consoante o momento, o papel ou a situação. Um diretor pode contratar um software para cumprir o trabalho de «tomar decisões com dados atualizados» no trabalho e, noutro contexto, contratar um serviço de comida ao domicílio para «recuperar tempo para a família». O produto que encaixa é o que cumpre bem esse trabalho nesse contexto.

Exemplo: Freefood e o trabalho de devolver tempo

Um exemplo muito ilustrativo é o da Freefood, uma empresa que envia tupperwares de comida saudável ao domicílio. Quem é o seu cliente? Não basta «pessoas que querem comer de forma saudável». Em JTBD, o cliente define-se pelo contexto e pelo trabalho: mulheres que foram mães recentemente e lhes falta tempo entre trabalhar, cuidar do bebé e cozinhar. O trabalho que a Freefood cumpre não é só «entregar comida saudável», mas devolver tempo à mãe. Esse é o «job» pelo qual contratam o produto.

Com essa definição, a mensagem, o produto e a experiência alinham-se: não se vende «comida em tupperwares», vende-se «tempo e tranquilidade para poder estar com o seu bebé sem renunciar a comer bem». A concorrência não é só outras marcas de meal prep, mas tudo o que compete por esse tempo (encomendar comida, cozinhar rápido, saltar refeições). Este nível de precisão faz com que o JTBD seja mais eficaz do que o público-alvo ou mesmo do que o buyer persona para ligar à necessidade real; mas exige investigação, formulação clara do trabalho e disciplina para não voltar a «a quem vendemos» sem «que trabalho os ajudamos a cumprir».

Fácil de entender, difícil de aplicar

O conceito é intuitivo: em vez de segmentar por demografia ou por tipo de persona, segmenta pelo trabalho que o cliente quer fazer e pelo contexto em que o faz. A dificuldade está na prática: é preciso descobrir esse trabalho com entrevistas e observação, redigí-lo de forma operativa («devolver tempo à mãe», não «oferecer conveniência») e usá-lo a sério em estratégia, mensagens e vendas. Muitas empresas dizem que «aplicam JTBD» mas continuam a descrever «a quem» vendem e não «que trabalho» cumprem; outras formulam o trabalho de forma vaga e não lhes serve para qualificar ou preparar demos.

Na fase pré-demo, ter o trabalho bem definido permite preparar melhor a conversa: saber que dor alivias, com que competes realmente e como a tua solução encaixa no dia a dia do cliente. Se quiser ver como isto encaixa com o perfil de cliente operativo, nos nossos recursos sobre público-alvo e client profiling e sobre buyer persona explicamos a evolução desde a segmentação clássica até uma abordagem que pode combinar com JTBD.

Problema: mais eficaz, mais difícil de conseguir

Jobs to be Done é mais eficaz do que o público-alvo e do que o buyer persona quando bem aplicado: foca toda a oferta no progresso que o cliente procura e no contexto real. O problema é que é mais difícil de conseguir: exige investigação qualitativa, síntese do «job» numa frase clara e alinhamento de produto, marketing e vendas em torno dessa formulação. Não basta um workshop de um dia; é preciso entrevistar clientes, oportunidades perdidas e não-clientes, iterar a redação do trabalho e revê-lo quando o contexto do mercado mudar.

Como aproximá-lo da fase pré-demo

Uma abordagem prática é combinar JTBD com client profiling: usar o «trabalho» como bússola (que progresso ajudas a alcançar) e o perfil de cliente para operacionalizar (quem decide, que objeções há, o que já provaram antes, prazos e critérios). Assim a equipa comercial não só sabe «que trabalho cumpre o produto», mas com quem falar, o que perguntar e como preparar a demo. Na Miranda's Consulting trabalhamos com equipas na definição do cliente ideal, preparação pré-demo e melhoria da conversão; se quiser rever como aplicar JTBD ou integrá-lo com o seu processo atual, podemos fazê-lo numa chamada sem compromisso.

Próximos passos

Se quiser aplicar Jobs to be Done ou combiná-lo com client profiling no seu processo pré-demo, podemos rever o seu caso numa chamada sem compromisso. Na Miranda's Consulting acompanhamos equipas de vendas na preparação pré-demo, qualificação e definição do valor que o seu produto realmente cumpre.